邮政、中石油/中石化，两大特通渠道如何打“通”？2024-11-05 10:11:22
摘自微酒
揭开特通渠道“六脉神剑”
今年以来，受经济周期和产业周期的叠加影响，白酒行业进入阶段性筑底期，传统渠道也进入一个持续性的“去库存”阶段。 在此环境下，白酒企业开始积极求生，寻找新的发展模式，拓展新的销售渠道。而特通渠道因其差异性和特殊性成为不少企业重要的拓展方向。 通常来讲，“特通渠道”是销售渠道中区别于传统渠道的一种类型，即产品或服务的特殊销售渠道。在白酒产业中，特通渠道至今已发展出十分丰富多元的生态模式。 微酒近期通过一系列采访和调研，将现阶段白酒两大代表性特通渠道（邮政、中石油/中石化）的门槛条件和运营模式整理呈现，以供企业参考。
01
作为一个网络型企业，邮政拥有遍布城乡的网点资源、拥有丰富的渠道管理经验，在全国市场都有一张庞大的销售网络。
从城市到乡村，从农产品、农资、家电、到日用百货，在邮政系统都有销售。分销业务是邮政的主要业务。 白酒作为日常饮用礼赠的必需品，在邮政分销系统中也占有一席之地。那么，白酒要想进入邮政系统需要哪些步骤？第一步，邮政分销业务采取的是“省局采购，分局销售”的方式，白酒想要进入邮政分销系统，要跟省公司签订产品供销合同，将产品录入分销系统这样才能有机会销售。第二步，产品的销售往往需要市级与县级邮政系统负责，市级与县级邮政掌握着销售渠道，有很大的采购权与决定权，白酒想要有一定的销售量，需要带着供销合同找各市级与县级分销业务负责人。第三步，邮政在业务流程上一般采取“重点推介+自行选定+明确订单+先赊后清+定时配送+出具发票+账期内付款”的流程。在这一流程中，推介就显得尤为重要，这也需要企业在此配置各种资源。 首先，建立专门的销售、服务团队。每一个地级市邮政系统就像一个地级代理，他们拥有采购与销售的权利，想要卖的好，就需要配备专业人员进行产品重点推介。 以安徽的迎驾贡酒为例，其专门组建了一个特渠部门，人员配置在10人左右。这些人主要工作是产品选择、业务推广、市场推广、客情公关、品鉴会召开等方面。 其次，产品上要打造专属产品，这类产品“价格低”、“利润高”、“不透明”等特点。市场流通的标品或者利润空间小的产品不足以支撑整个分销体系的利益分配。 比如迎驾针对邮政分销系统开发了“驿路”系列，分别为88元/箱、140元/箱、260元/箱。同时，还针对不同的市场开发不一样的产品，比如在江苏邳州将主要销售的渠道产品定位在能与迎驾三星、四星相匹配的珍品和御品酒。
第三，产品方要制定各种推广策略，产品上市的启动会、订货会、推进会的召开，合理制定各种产品组合、奖励政策和费用配置政策。 联动“网点+站点”助推业务叠加，建立邮乐购加盟店店主微信群，以定制大单品为营销导向，关注有订货意向的加盟店主，由渠道经理二次上门拜访，了解订货需求，提供定制服务，提高加盟店订货积极性。 比如，2024年邳州邮政分公司的福至新春年货节订货会，迎驾贡酒就达成了订货额205万元。 “每一个分公司就是一个代理商，我们要根据他们的渠道结构进行深度分析，制定出符合他们需求的产品政策与市场策略，这样才能提高销量。”与邮政系统合作的张总指出。 同时，在邮政系统销售白酒虽然拓宽了渠道，但还需要注意几个问题： 一是，邮政分销系统采取的先赊后清的结算政策，它的整个付款流程的节奏会拉长周期，因此要有垫付货款的能力； 二是，邮政分销系统的渠道表现较为强势，繁琐的流程和品类的限制导致酒企想在此产品升级与增加品类的变的较为困难。 此，有行业观察者认为，“目前，邮政渠道更适合上游酒厂直接来做。在激烈的竞争环境中，渠道对服务人员的要求也越来越高。”
02
中石油/中石化渠道是以遍布全国各地的加油站商店为依托而构建起来的庞大销售网络。 其中，中石化的商品售卖渠道是易捷便利店，而中石油加油站便利店是昆仑好客。截至去年，二者全国门店总数分别已经达到2.86万家、1.98万家。 随着近年来中石油/中石化渠道对白酒的重视程度越来越高，“易捷甄酒馆”、“好客酒馆”也应运而生，开启了店中店模式。 中石油与中石化的白酒分为三大类，一类是自己开发产品专属产品；一类是经销商供货产品；还有一类是自采产品。 在专属开发产品上，中石油2022年携手五粮液打造了“五粮好客”，并覆盖全国5309个昆仑好客线下便利店，同时也在昆仑好客与五粮液的京东、淘宝官方线上旗舰店上架销售。
而中石化易捷最经典的白酒产品是跟茅台合作共同打造的赖茅。2014年两方就共同成立了赖茅酒业，到2023年赖茅酒业营收已经达到19.04亿元。 不仅与全国行品牌合作，在安徽省内，中石化易捷还跟古井合作开发两款古井贡酒年份原浆中国强产品，销售业绩也不错。
因此，战略联合开发专属产品，是打通中石油与中石化比较便捷的一条道路，但这条路需要企业去系统化运作。 厂家或者经销商供货产品则给一定的费用与省公司签订供销合作的合同即可，自采产品更多的是市场畅销品。 中石油与中石化系统重，白酒在该渠道的销售主要分为两种模式。 首先是常见的店内销售，这个模式需要酒企安排专人去做地推，包括做一些“加油送酒”、“购酒送卡”等活动。 比如，今年年中好客酒馆推出2249元购买2瓶第八代五粮液还送50元加油卡活动，以及各种“酒+茶”、“酒+生活用品”、“白酒+红酒”套餐活动，但这个模式的销售量占比并不高。 另一种模式则是公司定期召开的内购会，其销量更大，同时也更依赖人脉和客户资源。 比如很多事业单位、企业会购买大额油卡，而中石油/中石化则借此召开内购会，推出大额购酒送卡活动，实现白酒团购销售。 此外，与酒厂合作开发新产品也是中石油/中石化深耕白酒的核心路径之一。近年来中石油就推出了自己的白酒开发品——昆悦酱酒，价格为398元/瓶，在相关促销活动中，消费者可以刷加油卡购买，享受买二送一的优惠。
记者手记：
在当前的行业环境中，不少企业在销售渠道中表现出明显的抓力不足。整合现有渠道资源扩大优势，并通过跨界渠道弥补现有渠道短缺是目前大多数企业的做法。
而特通渠道就是跨界渠道的重要方向。行业内除了邮政、中石油/中石化这类特殊渠道外，还有演唱会、专题会以及绑定嫁接到各类剧本杀、彩票站的差异性团购渠道。
对企业而言，在不同渠道选择合适的产品，实现资源的有效倾斜和利用是防止“投入黑洞”、“模式失效”的重要路径。同时，也要考虑适配性问题，以邮政渠道为例，产品的加码和人员的配置都是重大考验。 因此，特通渠道的特性不同，深耕模式也不同，同时其本身也在随着市场而变化革新，寻找结构性机遇成为酒企共同的目标。
