摘自云酒头条
老龄化时代酒企压力与机遇并存，
其或将为酒业提供新的商机，
甚至倒逼酒企转型
近日，民政部公布相关数据显示，2024年结婚登记数610.6万对，相比2023年下降了约20.5%。
与此同时，中国出现“退休潮”。
1962—1975年我国曾出现“婴儿潮”，出生人口高达2.6亿。这一群体在2022—2035年间陆续退休，仅2025年就有2000多万人退休，数年间退休人口超过一亿人，中国“银发社会”骤然扩容。
人口作为社会主体，出生率下降和退休潮来临，将影响社会方方面面，直接后果就是中国人快速“变老”。
国家统计局数据显示，截至2024年末，我国60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。预计2050年，老年人口将增加到4.87亿，人口占比将近40%。换句话说，25年后，国人中每100人就有近40位超过了60岁。
2016年，经济学家米歇尔·渥克发布《灰犀牛：如何应对大概率危机》，“灰犀牛”比喻大概率且影响巨大的潜在危机。
显然，老龄化正成为酒业“灰犀牛”。
长城证券研报显示，喜欢喝白酒的主力消费者，大部分集中在25—54岁，35—44岁是重度白酒爱好者，占比达到30.7%。少子化和“银发族”扩容，将对酒业带来长期而深刻影响。
如何应对这一变化，日本经验值得借鉴。本文将以日本酒业30年为案例，分析老龄化来袭给酒业带来的冲击，以及酒业的应对之道。
█ 日本30年，酒业老龄化启示
老龄化社会，酒业将如何演变？我们将眼光转向同处东亚、同属儒家文化圈，率先进入老龄化社会的日本。
1970年，日本65岁及以上人口占比7.1%，进入老龄化社会，1994年和2005年，日本分别进入了深度和超级老龄化社会。
日本酒类消费量与人均GDP（右轴）、人口结构（右轴）关系（图源：华泰证券）
与之相对，1995年日本劳动力人口总量见顶。1990年代开始，日本酒业面临老龄化冲击，大多数酒类消费总量和价格“量价双跌”，酒类消费在总支出中呈下降趋势。
日本各类酒饮的均价（图源：华泰证券）
从总量看，1995—2002年日本酒饮年消费量在94—97亿升之间浮动，增长基本停滞。分酒种来看，威士忌从1983年开始下跌到2008年才重新上升，啤酒1994年达到顶峰后一直下跌到2022年，清酒从1974年起一直处于下跌趋势。
从消费端分析，中金公司提供的数据显示，1989年—1999年十年间，日本消费者酒类消费支出，在收入占比中也出现下降趋势。
面对老龄化冲击，三得利、朝日、麒麟等日本酒业龙头，通过品类创新、重新定位、走向海外等举措，很大程度对冲了老龄化冲击。
2010-2020年日本高酒精度RTD销量占比明显提升（图源：华泰证券）
如1994年，三得利开发出麦芽浓度为50%—67%的“起泡酒”，2004年—2009年日本预调酒（RTD）品类复合增速为17%。与此同时，便利店渠道占比从15%（1990年）升至35%（2020年）。截至2023年，三得利、朝日啤酒和宝酒造三家日本企业海外销售，占比分别为51.6%、50.8%和48.1%。
日本酒业30年，显然为中国酒企酒商，提供了学习的样本。
█ 破解老龄化难题
国家统计局数据显示，2021年我国65岁及以上老年人口占比达到14.2%，正式进入深度老龄化社会。2020年左右，以白酒为代表的酒业深度调整并持续数年。2024年，中国规模以上白酒企业累计白酒（折65度，商品量）产量414.5万千升，同比下降1.8%。某种意义上，这正是老龄化对酒业冲击之一。
面对这一冲击，酒业学习和借鉴日本经验，从品类、市场、营销等角度，进行了破局。
产品低度、健康、功能化。参照日本经验，老龄化社会来临，低度化、健康化、功能化逐渐成为主流。以瓶子星球为例，近年来，公司分别构建了《粮食花果酒》《青梅酒年份标准》等团标，完成了上游原料基地、酿造技术升级、科研机构合作等品质保障系统，公司推出的低度酒“梅见”“果立方”营收快速增长，成为酒业调整期亮点。
积极布局健康酒赛道。如泸州老窖持续发力“茗酿”“绿豆大曲”等养生酒，在传统白酒中加入茶叶、绿豆等健康食材，通过“健康”概念，精准卡位中老年群体饮酒需求，强调“适量饮用、温补身体”，吸引注重保健的消费者。
场景再造、小聚悦己。日本老龄化社会酒类消费变化说明，伴随人口减少家庭结构简化，饮酒正从聚众宴请向小聚悦己转变，家庭自饮和悦己消费成为主流，女性饮酒数量增加。
面对这些变化，中国酒企也求新求变，如张裕推出低酒精度（5—8度）的“小葡”系列葡萄酒，主打微醺、易入口。针对中老年群体酒精耐受度下降，强调低度酒对心血管的友好性，并通过甜型、果香型口感吸引老年消费者，女性消费者。古井贡酒则举办“社区文化节”，邀请中老年消费者参与酒文化讲座、书法比赛等活动，同时推广其年份原浆系列，通过场景再造，满足消费者需求。
适老化包装与便捷设计。在老龄化社会，酒企产品应该更多考虑老年消费者习惯。以劲酒为例，劲牌推出125ml小瓶装苦荞酒，采用易拉盖设计，方便老年人开瓶和定量饮用。同时，包装字体放大，成分说明突出“苦荞黄酮”等健康成分，降低中老年人的选择成本。
参照日本酒业30年发展来看，人口是经济发展基石，老龄化确实会对酒业带来冲击。同时，老龄化也为酒业提供新的商机，甚至倒逼酒企转型。正如华润啤酒董事会主席侯孝海所说，新时代老年人拥有生活自主权，对生活品质的向往，追求生活方式改变。“老年人不喝白酒、不喝啤酒那是过去的说法”，老龄化孕育酒业商机。
从这个意义看，老龄化时代酒企压力与机遇并存，学习日本酒业30年故事，将为酒业发展提供启迪，助力其穿越周期。
