摘自酒经
今年的6.18大促来得比往年更早些，如火如荼的电商大战于5月13日就已拉开帷幕，持续时间长达35天之久。
在高库存、高价格倒挂的背景之下，“618”电商大促无疑成为白酒价格战的重要阵地。以茅台、五粮液为代表的头部名酒线上价格屡创新低，名酒成为各大平台引流利器。
残酷的“价格战”背后，究竟是白酒电商转型的狂欢，还是“价格倒挂”“库存高压”的恶性循环？
01
美团闪购发布战报：白酒遭疯抢！
今年618与以往不同，在京东、淘宝等传统电商巨头还在为618做预热，不少网友还未弄清规则的情况下，美团闪购率先扛起了酒类电商营销大旗。
相较往年，今年4月美团刚上线闪购功能，就在此次618为大家交出了亮眼的成绩单。在本次618活动中，美团闪购在给到白酒消费者优惠的同时，又满足了消费者即时收到货的需求，消费者只需在手机上下单，30分钟就能收到货的即时零售途径，让“白酒也成功感受到了618的力量”，活动上线当天便卖爆了！
图源：美团闪购商家中心
5月28日凌晨，美团闪购618大促正式拉开帷幕。大促当日仅12个小时，闪购酒品类整体成交额同比翻了40倍。其中白酒的销售表现尤为亮眼。
开售首日，仅15小时飞天茅台预约人数就已突破23万，10点开售后便遭疯抢，上万瓶飞天茅台瞬间售罄。除茅台外，五粮液和剑南春等名酒成交额在12小时内成交额均破千万元。
此外，依据美团闪购首日战报，白酒品类的整体成交额破3亿，同比去年同比增长超200%。20个小时内，美团闪购618白酒品类成交额同比增长超90倍，多个酒类连锁品牌爆单。
图源：美团闪购商家中心
毫无疑问，美团闪购杀入618战场，让消费者再次见证了白酒市场的购买力。
02
电商，是否在挤压白酒传统渠道空间？
去年“618”期间，白酒企业电商价格管控曾遭遇失利，其中的重要原因便是电商平台亲自下场促销，自己寻找货源，再以“补贴价”销售。名酒成为电商平台“价格战”引流的一大重要渠道，酒厂面临想管也管不住、管不到、管不着的局面。
酒仙集团董事长郝鸿峰曾表示，随着互联网平台发展，白酒价格愈发透明化，酒类大流通品利益骤缩，经销商陷入“裸奔”状态。传统经销商陷入"价格倒挂-利润归零-渠道萎缩"的恶性循环。
今年618撞上端午白酒销售小高峰，白酒渠道价格却并未迎来小高潮，相反多款白酒产品的价格均有不同程度下跌。
（数据来源：今日酒价）
即便是飞天茅台，也未能吃上端午红利，自5月20日以来，25年飞天茅台渠道价格一路走，其中散装新飞天的价格更是直逼2000元。
与之对应的，名酒的线上价格也愈发便宜。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒行业巨头的电商价格均有下降。甚至在在某电商平台百亿补贴频道，飞天茅台的价格甚至从2040元每瓶下跌至1970元每瓶。国窖1573在天猫官方旗舰店的价格也从980元/瓶下降930元/瓶。
图源：国窖1573官网
次高端价格带方面，水井坊等不少知名名酒同样迎来价格下跌。水井坊臻酿八号在京东官方旗舰店和京东自营旗舰店的价格分别从359元/瓶和369元/瓶下降至349元/瓶和329元/瓶。
对此，有经销商表示“名酒线上价格战太疯狂，资本搞补贴堪比垄断”。一方面，电商平台增长见顶，各平台开始了抢人大战，各种优惠券、补贴券满天飞，迫使线下价格跟随线上价格下跌。
另一方面，白酒的库存压力仍未减轻，“去库存”仍是业内主要目标。目前市面上白酒的库存仍然超过3000亿元，供过于求，产能过剩，如山一样的库存堆在面前，白酒传统销售渠道面临空前压力。
部分酒企库存情况
电商平台的加入，让白酒价格趋向透明化，在“禁酒令”、“电商渠道抢人大战”、“产能过剩库存挤压”的三重压力之下，白酒传统销售渠道正在遭受重创，传统经销商该何去何从？
03
即时零售能否成为白酒行业新路径？
电商渠道与传统渠道的利益之争，在一定程度上阻碍了白酒行业的电商化进程。传统经销商模式之下，白酒企业想要平稳发展，必须做到稳住酒价。
因此在面临各大平台的低价引流举措下，酒企与电商平台就曾发生过不少摩擦与碰撞，不少酒企就曾对电商平台里的低价产品保真性发出质疑。各大酒企的线上官方价格也始终保持在较高的水平，官旗价格远高于渠道价也导致了酒类市场在电商渠道的渗透率只有10%左右。对于消费者来说，电商平台的低价酒类产品，无法完全保真，特别是价值较高的顶级白酒。
但白酒销售终将面向消费者。“价格便宜、产品保真、即时获得”的产品才能赢得消费者青睐。随着白酒受众向年轻化转型，白酒传统销售渠道也到了变革的关键时刻。
今年美团闪购618酒类成功爆单的一大重要原因，便是满足了消费者对酒水类产品“价格便宜、产品保真、即时获得”的需求。
图源：酒经团队拍摄
相较传统电商，美团闪购选择与线下酒类商家站在一起，将线下部分渠道以“即时零售”的方式转至线上，既不会与传统经销商渠道产生利益之争，又赋能线下门店，为线下销售渠道增量。
而对于消费者而言，不用等预售、等优惠、等发货、等快递，手机下单30分钟送达的销售模式，更是满足了酒水类消费者强时效性需求。让白酒线上渠道也能满足临时聚会、加班小酌、夜间聚餐等即时消费场景。
当电商平台的低价策略对酒厂、经销商造成“严重”影响挤压，也就到了转型的关键时刻。在白酒行业调整期，拥抱平台转型即时零售为传统销售渠道带来了新的机遇与挑战。未来，即时零售能否成为白酒行业转型升级的主流路径之一，还让我们拭目以待。
