摘自酒业家
酒商转型 箭在弦上
“即时零售对传统酒类经销商的冲击超过预期，没想到我成了第一批受影响转型的人。”在今年加盟歪马送酒之后，山东菏泽酒商朱传东无比感慨。目前，他已将伴随其白酒传统代理业务成长近10年的最大一家门店关闭，把团队、精力重心转向了即时零售业务。
朱传东的案例是传统酒商转型破局的缩影。在宏观环境和产业周期影响的影响下，白酒行业正在经历深刻的渠道变革，传统酒商的转型犹如箭在弦上。在此背景下，酒业家近期调研也发现，转型即时零售成为近两年传统酒商的重点突围方向，且已不乏成功案例。
为什么是即时零售？传统酒商入局又面临怎样的困惑与挑战？对于万千尚未迈出转型步伐的酒商而言，已有的成功案例或将更具参考意义。
01
弱化传统分销，传统酒商纷纷入局，加码即时零售
当美团、京东、淘宝、抖音四大电商巨头酣战即时零售之时，在酒行业，亦有不少传统酒商依托自身优势开始了前瞻布局。业内熟知的，如商源集依托旗下酒类连锁“久加久”得以迅速切入，又如广东粤强自2024年拥抱即时零售，推出“酒千斗”品牌，并借此实现新增量。
酒业家调研了解到，除上述提到的两家酒商，亦有许多不被广泛熟知的鲜活样本。
从2023年10月开始试点转型到2024年正式布局，山东济南即时零售品牌“淘酒缘”诞生的背后，是东飞商贸在过去十余年传统代理过程中，不断创新探索新模式的深刻写照。
据山东淘酒缘品牌管理有限公司运营总监王瑞介绍，在“不抛弃线下传统烟酒店”的转型思路下，淘酒缘利用自身与美团等大平台的对接优势，赋能线下烟酒店以“淘酒缘”品牌接单，通过门店自有配送人员进行配送，并辅以派单系统进行骑手的呼叫补充。
在这一模式下，“淘酒缘”在济南已发展至近100家门店，全国范围内已拓展至300多家门店，覆盖省内多个地级市，及河南、东北部分区域。
在消费习惯改变更为前瞻的深圳，“有酒”则比“淘酒缘”的起步更早一年。2022年开始调研、布局，2023年初开始运营，“有酒”目前也在深圳布局了50余家“仓店一体”前置仓门店，其中直营部分占据20%。同样，依托华腾酒业20多年的传统代理经历，“有酒”在推出后，凭借保真与“18分钟送达”的服务，迅速吸纳了大批对品牌已有认知的忠实客户。
“有酒”也将今年视为“重点发力的一年”。“我们以前的客户就是覆盖全国各地的，所以下半年会结合其他城市的商家客户往深圳以外的城市拓展，目标是深圳图片200家，省外拓展至少20家分公司。”深圳市有酒科技创始人、董事长黄少军表示。
将“歪马”引入菏泽市场的朱传东则成为当地酒商中第一批“吃螃蟹”的转型者。按照“歪马”的规划，当地将由一个代理覆盖三家门店。自今年5月上线第一家门店以来，这场加盟在预期中顺利推进。目前，其第三家门店正在紧锣密鼓的筹备当中，不日也即将开门迎客。
酒业家注意到，上述三个转型案例不尽相同，但都有着两大共同点：一是有着多年的传统代理经历；二是转型决心极大，且都在不断弱化传统代理业务。
“传统的代理业务已经很少了，目前传统业务只在济南代理一个白酒品牌，以及一些传统电商业务，现在基本已经完全转型到即时零售了，（转型）比较彻底。”王瑞介绍。黄少军也表示，接下来其传统业务的弱化将会很明显，并将对团队进行深度调整，“集中火力发力即时零售”。而尽管不舍，但朱传东也关掉了最老、最大的门店，仅为传统流通渠道留下一家门店用以维护老客户。
02
即时零售不是转型的唯一方向，是‘起点’而非‘终点’
消费缩减、政策等因素叠加之下，传统酒商转型的原因已然显而易见。转型，成为已经从思维上开始转变的酒商们共同的答案。
“东飞在前几年，就发现传统流通渠道逐渐在走下坡路。近几年一直在寻找新的机会，进行公司层面的战略转型。”王瑞坦言。
黄少军也表示，传统渠道的增长已几乎不可能，必须要迎合市场需求和趋势跳出原来的舒适圈：“现在一个实体店一天都没有10个上门客户，哪怕有更好的产品也传递不出去。而且实体店租金、水电、人力成本高，销售缩减之后就更难了。”
而在朱传东看来，当下白酒产品价格已经透明、利润非常薄，且在行情起伏不定的背景下，以大批发大流通为主的酒商或许尚有一定生存空间，但也将进入薄利多销时代，且更考验服务能；规模相对小的团购型经销商的转型则是大势所趋。
尽管转型势在必行，但通过对调研结果的梳理，酒业家发现，传统酒商的转型仍需从长计议。
首先，即时零售是风口，也是当下转型较好的方向。“拥抱互联网一定不能再拖了，当下去做就不晚。”王瑞直言。黄少军也判断，即时零售品种多样化、价格优惠，且消费模式受到年轻人欢迎，将是今年的行业风口，“哪怕不能去开发一个品牌，也要去拥抱第三方（平台）。”
“拥抱技术、新零售，这是传统酒商转型的主要方向，传统酒商布局新零售是一个非常明智、而且有前瞻性的选择。因为一是拥抱了风口，二是目前来说还有利润。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示。朱传东也认为，对于没有零售经验的酒商来说，选择加盟大的平台，投入成本较低，是比较快起步的选择。
另外，思维的转变是转型的核心。对于传统酒商而言，转型尽管有着供应链优势，但转型即时零售仍需面临诸多挑战。“大环境没法改变，只能改变自己。传统酒商要转变思想、改变认知才是最重要的。”黄少军表示。
“虽然也是做酒，但对我们来说就是全新的领域。”朱传东坦言。在他看来，当下是行业重新洗牌的时期，不管如何转型，其核心是“用零售思维来重新洗牌生意”。而转型实则是接受重新洗牌，从思维、团队、产品结构、营销方式、财务管理上等彻底转向零售，通过零售思维将线上客户重新转化为新的忠实团购客户的过程：“即时零售绝对不是终点，只是洗完牌以后的一个起点。”
从实际运营层面来看，王瑞则认为，布局即时零售需要面临技术、运营、供应链三大关键点：“技术层面很关键，即时零售平台‘打得凶’，竞争激烈；运营上，不同平台的玩法机制不同，如何从运营商提升线下门店流量曝光非常重要；供应链的整合对传统酒商而言则是相对有优势的。”
最后，即时零售并非转型的唯一路径。“现在传统经销商大多高库存，现在最主要的是资金回流；同时要丰富、调整产品结构；要走出去、寻求跨界合作，创造新消费场景。”对于传统酒商转型的建议，黄少军如是说。
田卓鹏也表达了同样的观点：“酒商转型首先是拥抱创新，一是跨界营销，二是调整产品结构,包括价格结构和品类结构，补充大众酒，拥抱新消费酒饮；三是调整渠道结构，传统渠道商做精做专、形成壁垒，同时聚焦核心市场、实现内外部平台化发展。”
