摘自酒业家
从“广撒网”到“精耕作”
2026年的春节来得比往年更晚一些，却并未给白酒行业带来太多“喘息”的机会。对身处减量竞争周期的白酒行业而言，2026年春节的战略地位愈发凸显，其不仅是年度消费的核心窗口期，更是决定全年业绩走向的关键一战，正因如此，各大酒企对这场春节大战的资源投入力度，也达到了前所未有的高度。随着除夕的脚步临近，一场围绕春节餐桌、宴席与礼赠场景的争夺战，已在名酒巨头间激烈上演。
在保持了像往年一样铺天盖地的“反向红包”攻势基础上，今年头部酒企的战火明显向更直接的开瓶消费场景蔓延，同质化的开瓶红包刺激逐渐疲软，酒企们不约而同地将资源与政策投向能带来真实消费与口碑的宴席、企业年会等核心场景，且对活动门槛和回报也有更高的要求。这背后，是行业面对“减量竞争”现实的集体转型，是从“广撒网”到“精耕作”的深刻变局。
春节未至，红包先行。这几乎成了近年来白酒春节营销的固定开场。2026年也不例外，从2025年底开始，一场精准“狙击”春节消费的“扫码运动”便已拉开大幕。
去年年底以来，八代五粮液推出开瓶扫码赢世界杯门票、旅游名额以及品鉴酒等好礼活动；尖庄也同步开启马年元春活动，扫码最高可获得总价值5000元礼品卡、价值1599元五粮浓香马年生肖酒限定礼盒。
国窖1573放出元旦春节限时三重礼：扫码有机会赢5克足金金条，幸运中最高1573元红包，连扫抽2200元国窖限量礼盒。
汾酒春节主题活动则在扫瓶盖内码获得扫码红包的基础上发放额外一份节日红包，消费者购酒扫码后向微信好友分享祝福，还可分享一份现金红包。
此外，洋河推出“骉福，马力全开”新春活动，覆盖海之蓝、天之蓝、梦之蓝等多款核心产品，开瓶扫码100%获现金红包，同时自动获得新春抽奖资格；“习酒·扫码欢乐季”自去年下半年重启后，在2026年也得到延续，针对君品系列、窖藏系列、金钻系列三大系列投放礼品、现金红包；青花郎1月15日至3月10日开盖扫码奖励也再度升级，除红运郎、青花郎、红花郎·15等大奖，更新增15万套礼品，综合中奖率100%。
从基础红包到阶梯式大奖，从现金补贴到实物礼品，头部酒企纷纷加码反向红包，通过多重福利绑定不同消费层级，红包奖品之丰富、产品覆盖之全面，堪称历年之最。然而，市场的反馈却透露出明显的倦意。
湖北酒商杨睿（化名）表示：“现在酒企开瓶扫码、反向红包的政策大多都不痛不痒，几乎每家都在做，春节消费还是更看重品牌力。像五粮液每次到了过年的时候，不管有没有红包都卖的非常好。”
当所有品牌都将“扫码有礼”作为标配，在当前市场行情下，其作为差异化竞争手段的效能正在弱化。济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚告诉酒业家：“今年春节动销肯定还是会下滑，反向红包已经属于常规操作，没有开瓶反向红包，门店就不愿意推荐，（酒企）也没有新的办法了。”
而更深层的原因，在于价格基本盘的变化。自去年以来，名酒批价持续下行，部分头部酒企已经开始尝试降低产品出厂价，相较于产品价格明显降低，反向红包对消费端的吸引力也在持续减弱。河南酒商袁晟（化名）指出：“酒企主动降价就相当于主动把泡沫给打掉，回归本质，价格更亲民，能让大家真正去到餐桌上消费。春节更多也是以聚饮、礼赠场景为主，只要价格便宜了，消费者对红包反而没那么关注。”
另一方面，反向红包固然有助于提升开瓶率和吸引部分消费者复购，但无法扭转大众消费谨慎、需求持续偏弱的大势。北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟总经理杨金贵认为，春节是很多人的希望与最后的底线，如果春节无法提升利润或去部分库存，节后会有一批人撤出酒业。“不过今年春节目前看消费上依旧会保持萧条，零售终端进货意愿更低了，中高端白酒使用场景进一步萎缩，名酒降价向下压缩中小品牌生存空间，行业内卷进一步加剧。现在还卷反向红包已经没什么意义了。”
在此背景下，单纯的扫码反向红包，更像是一种“防守性”的、维持热度的常规动作，难以激发增量市场。酒企不得不持续投入，但这项费用很大程度上被渠道的“习惯性期待”所固化，其拉动终端动销的实际效果，正被打上大大的问号。
当“红包战术”陷入内卷与效能衰减的困境，头部酒企正不约而同地将战略资源投向更能产生真实消费、品牌体验与口碑扩散的宴席与企业年会场景，从简单直接的现金刺激，转向对消费行为本身更可管控和激励性的“场景绑定”与“阶梯奖励”。
各大酒企对今年春节宴席场景的争夺，无疑已进入白热化与精细化并行的新阶段。泸州老窖针对特曲60版·红60的宴席专项活动设定了“3桌2件起购”的明确门槛，并设计了“开瓶扫码赢现金”、“宴席主家专属红包”、“累计开瓶激励”三重递进式福利。
剑南春对宴席的活动力度和管控力度都在升级，消费者购酒1箱即可参与活动，但需先向合作门店提供相关信息，包括宴席类型、举办时间、地点、预计桌数，同时上传包含宴席场景、用酒摆放的现场照片，完成认证后才能激活扫码红包功能，确保活动真实性，避免虚假认证。除基础红包外，剑南春也针对开瓶数量和扫码人数设置了阶梯奖励。
可以看到，酒企对宴席资源投入明显更为精细化。活动门槛和过程管控确保了活动针对真实、有规模的宴席消费，阶梯奖励则激励开瓶行为、提振总体开瓶量，将费用精准投放在能直接带动销量的关键节点。
企业年会、商会活动等B端或圈层消费场景，也是头部酒企春节关注的焦点。酒业家了解到，珍酒、舍得、内参等品牌都为符合要求的企业、商会、协会年会活动订酒设置了专属赞助政策。
华南珍酒经销商杨烨（化名）告诉酒业家：珍酒春节期间主要聚焦大珍，对各企事业单位商会的年会展开酒水赞助。每桌赞助2-3瓶300ml大珍品鉴酒和部分牛市啤酒作为晚宴唯一指定用酒，赞助按实际桌数进行，但需动销30件大珍。晚宴现场需配合品牌做活动软广，支持品牌大使上台进行10分钟品牌故事分享。此外，酒商每进货100件，可支持做一场年会赞助。
杨烨表示：“大珍的年会赞助活动还是蛮实际的，跟商协会能够加强合作联系，也让人家真实的喝到你的酒，觉得你的酒好喝，就会形成复购，这种宣传是最接近消费者的，实际效果也蛮不错。”
另一经销商也指出，与进货量、动销量深度捆绑确保了活动投入能够实现真实销售回报，赞助品严格限定为300ml品鉴酒则杜绝了“套费用”的可能。政策的精细化考核，实际上就是要确保每一分钱都花在“刀刃”上。
由此也能看出，酒企通过设置合理的参与门槛，如订酒量、活动规模，将营销资源聚焦于最可能产生品牌认知、消费转化和群体影响力的真实消费场景，这些政策不只是追求声量和品牌效应，而是追求场景渗透的深度和销售转化的精度。在行业整体缩量环境下，追求费用效率最大化是必然选择。
新营销咨询专家贾福春认为：“今年的市场不比去年，市场需求在减少，企业团拜会也开的少了。企业开展的春节活动或许并不能带来特别明显的销量增长，但对于增加品牌曝光率、提升圈层影响力、强化与真实开瓶核心场景的绑定还是会有帮助。”
春节，这个酒业最重视的消费窗口，如同一面镜子，映照出白酒行业在调整期的理性与进化。开瓶扫码“内卷”、宴席年会场景“加码”，彰显了行业向深度营销、向真实消费场景要增量的集体转向。这是“减量竞争”下的生存法则，谁能更精准地触达并占据核心消费场景，谁就能在关键的节日消费高峰中夺得更大的市场份额。
