行业动态

酒类运营商眼中的“双11”关键词2023-11-20 10:11:52

摘自川酒流通

前一天艳阳高照、秋高气爽，后一天气温骤降、寒冬袭来。11月11日的成都，一场冷冷的冰雨将人们劝退回屋。正值今年“双11”最后一天，却有酒类电商运营公司提前收工休息，告别往年当天冲锋的情节。

与前两年一样，京东、天猫等大型一类电商均没有公布最终GMV，在没有明确数据答案的背后，或许众人心里已有了各自的“答案”。

640_副本

名酒引流，主推高性价比产品

实现差异化运营

相较于往年“双11”满减买赠的促销手法，今年各大电商平台直接甩出补贴、降价的“明牌”，低价成为一大核心亮点。显然，这对酒业渠道经销商来说，低价销售并不是一个褒义词，甚至有一些无奈。

640 (1)_副本

面临2023年产业调整下出现的库存高企、价格倒挂、动销缓慢的“硬伤”，又不得不抓住每一个时间窗口，一方面加紧消化库存，另一方面还要盈利生存，直面困难期。

“无论是‘双11’还是平时，我们都是用名酒来引流，核心是靠差异化产品来挣钱。名酒毛利润基本偏薄，只要不亏钱都可以。”四川省酒类流通协会成都城区分会会长、四川粤强酒业公司总经理黄林表示。

黄林透露，今年“双11”企业在电商方面采用两种销售方法：一是布局一类电商平台的店铺门店；二是在二类电商做分发和达人直播。无论是电商店铺还是达人直播，都采取名酒+差异化产品相组合的“二八原则”，即靠80%的流量产品（名酒品牌）做引流、20%的差异化产品做转化。

同样，贵州博道电子商务有限公司、贵州吾匠酒业有限公司执行董事兼总经理李林鑫也采取了相似的运营思路，“具体动作就是推高性价比、高溢价能力的产品。比如说，与名酒标品相比较，我们的产品更有价格、外观等性价比优势。”

640 (2)_副本

的确，无论是名酒品牌厂家还是主流电商平台，在今年“双11”期间对名酒品牌的推流和促价力度颇大。天猫预计投放4万瓶1499元飞天茅台酒、京东预计投放4.8万瓶茅台酒及系列产品，仅11月11日当天40000瓶1499元飞天茅台在天猫超市正式开售。

以飞天茅台、五粮液为代表的名酒品牌在平台方的引流推动之下，吸引广大消费者前来关注酒类电商版块，营造消费氛围，也为运营商推利润型产品做了铺垫。“差异化产品的卖点一定是贴主品，但是定位要比主品高。”黄林表示，依托名酒巨大流量效益，实现差异化的运营效果。

没有太大动作、没有参加补贴活动

今年“双11”关键词是淡定

今年“双11”已经收官，天猫、京东等电商平台给予的补贴力度、流量扶持等促销手法有目共睹，在平台方积极促销下也迎来了部分行业和品牌的销售数据情况。

640 (1)_副本

截至11月10日天猫“双11”酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。其中，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

京东“双11”正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增长558%。

1919各平台“双11”合计成交额18亿元，同比增长400%，其中天猫平台总成交额超12.8亿元、抖音平台总成交额超4.9亿元，在天猫、抖音均登顶酒水类目第一。

对于各大主流平台公布的数据，有从事酒类电商销售超10年的业内人士提出质疑：“你觉得天猫、京东、抖音公布的数据都有这么大的增长，可能吗？但实际的经济情况并不是这样。”基于当前处于弱复苏的经济大环境背景，也有酒类运营商按常规步骤开展营销活动。

“我们今年整个‘双11’没有太大的动作，主要还是消除价格倒挂，以去库存为主，采取线上线下相结合的方法。”成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示。今年大成银通通过线上平台与美团歪马送酒、京东酒世界、1919门店等展开合作，以直营产品为主，并采取控价操作。

与线上平台名酒引流思路相同，双11期间线下门店也采取类似做法。“‘双11’期间线下门店会给消费者推名酒，同时也会把具有控价权的利润性产品推给消费者。”唐松林谈到。名酒引流作用助推利润产品的销售。

640 (3)_副本

不过，利润型产品由于没有了往年茶叶、红酒、大闸蟹等产品搭赠，尽管销售额有所下滑，但是产品利润并没有下降。

对于为何没有参加平台方百亿补贴和各大活动，唐松林认为一旦参与会导致部分经销商的产品出现破价销售，特别是文创类、定制类产品破价后的市场操作难度会更大。

“今年‘双11’我们的动作不是很大，并没有特别的招数。”四川老酒网科技有限公司董事长戴旭涛表示，跟平常一样按照常规直播内容进行，但直播时间略有拉长，在服从平台方的规则下，更多为品牌方做好服务。

抖音廖婆婆账号创作者、四川老酒网科技有限公司创始人、老酒网直播基地策划者廖伟分享道：“今年是第15个‘双11’，我感觉就好像是从青年到了中年。”按照往年经验，企业从人员、产品等多方面积极备战“双11”当天，甚至在大促节点直播时长拉至16个小时。但现在“双11”从10月底开始，长达20多天的时间对从业人员身心也是一大考验，对消费者也是如此。

因此，往年电商公司在10月30号或31号举办开门红的庆祝，到了“双11”当天就进入收官的长尾阶段，也过了平台流量扶持的顶峰。“‘双11’当天没有太多冲刺的劲，之前就已经冲过了，所以很多公司‘双11’当天就早早回去休息。因为全社会的消费者已经习惯在正常的时候用大促价购买。”廖伟谈道。

正如李林鑫所言：“我对今年‘双11’的关键词评价就是淡定。今年消费者很淡定、运营商很淡定，但是酒厂有些不淡定。在当前大环境的情况下，消费能力趋弱。”

销售下滑、客单价下降

做好长期战斗准备

进一步了解得知，多家酒类电商运营公司今年“双11”期间销售均有所下滑，下滑幅度在10-40%区间，其关键原因在消费能力减弱，存在消费降级的情况。例如，前两年“双11”主要购买千元价格产品的私域客户，今年消费价格聚焦在300-500元，有运营商反馈，百元价格带在“双11”迎来扩容增长。

640 (4)_副本

“消费者还是有一定消费能力，但是消费价格整体偏低端，整个价位段往下沿，消费能力偏弱。我认为‘双11’销量还是有，只是客单价不高。”黄林表示。

根据中国人民银行发布金融统计数据显示，今年前10月人民币存款余额281.65万亿元，同比增长10.5%，前10月人民币存款增加23.13万亿元。消费作为经济增长“三驾马车”之一，在今年的表现不及预期，各方力量也把恢复和扩大消费摆在优先位置，多措并举释放消费活力。

在经济大环境下，消费者固然选择保守消费，收紧钱袋子，反映出对未来情况的不确定性，而今年“双11”的酒类版块销售实际情况就是其中一大缩影。对酒类从业者而言，不仅是一种危机提醒，更要认清现实、转变观念、冷静应对，过去的“暴利时代”或将一去不复返，做好“微利与长期”的准备。

“史上最低价‘双11’”过后，对经销商、运营商而言，是时候拼出货的能力了。