摘自酒业家
“春节中低端产品卖爆了，百元左右价位产品的增长远超我们预期。”
“动销很好，春节我们百元左右盒装酒销量增长了25%左右。”
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近日，酒业家通过对河南、山东、湖北、安徽、北京等多个市场的调研走访发现，春节期间，百元左右价位盒装酒异军突起，普遍增长10%-30%，成为多地市场的销量担当与增长担当。
事实上，近年来，随着消费升级与高线光瓶酒的崛起，80-200元中低端盒装酒正受到冲击。酒业家此前调研（详情见《低端盒装酒的末日丨深度》）也显示，低端盒装酒正退出白酒的历史舞台。那么，这个春节，百元盒装酒缘何逆势上扬？未来的发展又将如何演变？
百元盒装酒成春节档“香饽饽”
多地动销增长10%-30%
公开数据显示，截至除夕，全国返乡人数较去年同期增长23%。受益于返乡人潮，安徽、华北、河南等返乡大省家宴、礼赠等场景激增，80-200元左右价位盒装酒动销普遍超节前预期。
据武汉酒商林夕观察，湖北白云边中低端盒装酒今年春节动销呈现爆发式增长，“具体数据还没统计，但我们江岸区一个分销商去年白云边15年超额完成1万箱，其热销程度可想而知。”
“增长幅度不错，百元左右产品我们增长了25%左右，商超渠道80-200价格带产品动销表现都不错。”武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒也表示，其公司泸州老窖头曲、汾杏、白云边珍藏等百元价位盒装酒势头很猛。
不仅华中地区如此，酒业家在北京、河北、山东等地也调研到同样的趋势。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉酒业家，他分销的洋河海之蓝、汾酒老白汾酒、百年牛栏山等百元价位盒装酒春节期间基本都清了库存，开发的二锅头产品团购销售将近800箱，同比环比都有大幅度增长。
河北白酒营销专家杜志国表示，他旗下百元价位带产品占销售额30%，相比去年同期约有20%增长；临沂市工商联糖酒商会执行会长兼秘书长李永强透露，他们百元价位盒装酒增长10%以上；中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康表示，其大众价位百元盒装酒春节档销量较去年同期提升30%左右；谏策战略咨询机构总经理刘圣松也指出，安徽春节期间古5、洞6等百元价位盒装酒动销超预期，预计有15%以上的增长
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这个春节档，百元盒装酒缘何异军突起？酒业家综合多方观点，总结出三个原因：
其一，春节返乡人员激增，走亲访友伴手礼需求量大。而高线光瓶酒的消费场景主要是自饮及朋友聚餐。国信证券研报显示，春节期间，家宴和伴手礼表现较好，80-200元价位核心单品均有双位数以上增长。其中，地级市县级主销价位为800-1200元/箱，主要产品为海之蓝、古5、习酒·银质、仰韶·地利、国缘·淡雅、口子10、老白汾10、金剑南等；县乡级主销价位为500元一箱，主要产品为古井献礼版、洞6、洋河大曲、仰韶·人和、口子6等。
其二，消费降级与消费升级下，百元价位承接80元以下及200-300元消费需求。据多位酒商反馈，春节期间，商务消费大幅度降低，中高端群体中高端产品购买需求下移，导致了百元价位盒装酒市场的异常“坚挺”。据刘圣松观察，春节期间，安徽200元以上价位动销不仅没有超预期，还有一定的下降；临沂酒商李永强也预测，200-300元价位可能有一半份额降级到百元左右。此外，在一些乡镇，原80元以下盒装酒的消费需求也进一步提升至百元以上。
其三，消费者更加理性、务实，更加注重性价比。据杨金贵观察，百元盒装酒以走亲访友的礼品馈赠为主，以聚餐为辅，主要应用场景是熟人社交，比如同事、亲友聚会。“百元盒装酒的高增长，归根到底还是白酒类产品在居民生活中的消费结构在调整。”
存量市场巨大
百元盒装酒正在被重新激活
在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，当前社会正进入M型消费，中产红利期在缩短，消费将向中低价位、中高价位两极分化，大众价位的百元盒装酒将被重新激活，“河北的板城和顺，一个单品在石家庄能卖5个亿，说明百元盒装酒是大众酒的刚需，成长性非常高。”
事实上，作为承上启下的价格带，百元拥有巨大的存量市场。据田卓鹏预测，未来200元以下的酒将有2500亿左右规模，一半为盒装酒，一半为光瓶酒，是一块很肥的“肉”。“酒厂已经开始重视百元价格带了，正在重新激活百元价格带，百元价位带也成为酒企的一个增长动力源泉了。”田卓鹏进一步补充。
百元价格带的热销，也让一众酒商准备将心动化为行动。
据西安府盛源酒业有限公司总经理程昌胜介绍，百元价格带是陕西市场的消费主流，白酒消费以酱酒偏多，但品牌很杂，没有形成主流百元酱酒品牌，因此公司一直关注大众酱香的市场机会。“我们正在布局贵州迎宾臻品酱香系列，聚焦重点县级市场，饱和式全渠道运营，准备逐步将其打造成地方区域主流品牌。”程昌胜告诉酒业家。
超藏酒库负责人李明也表示，其百元价位产品销量占比高达60%，春节期间，百元价位中原习酒动销最好，其今后将进一步增加百元左右酱酒的比重。“一线酱酒价格倒挂严重，且消费降级，很多工薪阶级、企业老板都转向百元左右大众酱香，有很大的增长空间。”李明直言。
“未来会对整体产品线进行调整和补充，淘汰老化产品，增加新概念、新包装。”杜志国也透露出对百元价位带的发展前景格外看好。
不过，对于广大经销商而言，尽管有着很好的增长空间，但并非所有百元盒装酒都值得代理。“我们只会增加名酒的百元价位产品，不会增加其他品牌的，非名品的百元盒装酒同样不好动销。”李明进一步补充。
“百元盒装酒的热销，只是名酒、地产龙头的狂欢，在地方上知名度不高的百元盒装酒同样没有市场。”湖北随州黄鹤楼经销商李建也指出，据他观察，尽管当地市场百元盒装酒如同百花齐放，但畅销的仍只有寥寥几款地产名酒的相关产品，其他产品在当地市场已步入淘汰的边缘。
事实上，尽管百元价位带已成为今年春节档的“香饽饽”，仍有不少酒商对此持理性观望态度。
在杨金贵看来，北京消费者百元价位产品的选择依然重视品牌知名度，尤其是全国性品牌和北京地产酒，所以对于北京市场而言，可选择空间并不大，“我们会关注，但不会增加占比。”
李永强也认为，未来还是名酒天下。“我们将逐步完善名酒体系，下一步将加大力度做露酒，看好汾酒在山东的发展。”李永强表示。
“百元档盒装酒在我司产品定位中只是战略防守型产品，并不是主攻主打，2024年没有增加新品计划。”席康也表示，并不建议盲目押注百元价位带。
