摘自酒经
随着短视频平台的兴起，直播已成为当前各大电商平台的主要销售渠道之一。
头部企业集体奔赴电商平台，知名酒商纷纷布局线上直播，短视频的风口正在疯狂席卷白酒领域。直播电商卖酒成为众家白酒品牌必争之地。
经过几年的发展，抖音电商卖酒已形成初步格局。目前线上卖酒呈现什么趋势？
01
名酒vs地方酒，谁的地盘？
品牌效应是一个品牌发展如何的关键，白酒行业亦是如此。酒厂的品牌效应对其销量具有重大影响。
中国白酒史是一部名酒的引领史，以茅、五为首名酒白酒，对行业发展风向起着带头作用。
消费者在传统线下渠道购买白酒时，通常更为注重一个品牌的销量、知名度、口碑等因素。名酒凭借着知名度高、品质有保障、收藏价值高、送礼更有面子等优势，深受消费者青睐。
当我们将销售阵地转为线上，购买的“主角”似乎更为丰富多彩，直播间内五花八门的白酒，让不少消费者眼花缭乱。
短视频平台中，什么样的白酒更受欢迎？
从抖音白酒品牌热度榜单来看，名酒依旧是线上关注的焦点。2023年白酒抖音热度前十，曾有国家级名酒称号的品牌就占据了70%。
其中泸州老窖、汾酒、五粮液、舍得、古井贡等品牌凭借着自带的名酒热度，与官方账号的活跃营销，纷纷上榜前十。行业焦点茅台，抖音官方账号的更新频率低，粉丝点赞热度都相对一般。而同为茅台旗下的茅台酱香系列，更加注重短视频平台运营，无论从粉丝或者热度方向都有着不错的表现。
前十榜单中，江小白属于上榜酒企中较为年轻的存在，成名时间相对较晚，但曾凭借着出色营销迅速火遍全国。作为互联网运营中的佼佼者，江小白上榜抖音热度榜名副其实。
同样上榜的还有老白干、今世缘等品牌，尽管这些品牌并没有“国家名酒”身份加持，但在全国范围内都有着较高的知名度。当线下战场转至线上，名酒依旧是消费者买酒的重要衡量标准之一。
消费者对品牌的忠诚度依然是他们的核心竞争力，他们无需也不屑于打价格战，直播电商更像是他们全天候的品牌文化宣传窗口和消费者选购渠道的补充。
02
直播带货VS视频带货，谁是主流？
目前，短视频平台上的白酒带货方式主要有两种，视频带货与直播带货。
视频带货就是在账号里发布跟货品相关的短视频，并在视频界面挂上小黄车，引导用户在看过视频后点击小黄车完成购买行为。
直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，由店铺自己开设直播间或职业主播进行推介销售。
视频带货的效果取决于你的种草视频播放量有多少，跟你的账号权重和内容推荐量相关。权重高内容好的账号，抖音给的推荐流量池自然不一样。
从去年抖音平台的白酒带货数据来看，绝大多数品牌的直播销量都在视频销量的十倍以上。直播凭借着互动性强、亲和力强以及多样的营销方式等优势，带货体量要远高于视频带货。
白酒作为传统消费，信赖是促成消费的重要因素。相较更加多元化、碎片化的视频带货，直播带货中的互动能够增加消费者信任度。另外，白酒的消费者主要以中年群体居多，直白的直播带货，购买方式更加简单直接，更适合中老年消费群体。
“直播卖酒”，通过低价噱头吸引流量，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。
03
酒厂vs网红，谁在获利？
线上卖酒的群体无非三类：以明星、企业家、达人为主的KOL、酒类经销运营商们以及酒企品牌自播。
《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音酒水直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%。快手平台酒类在售商品数达11.49万，酒类直播场次达41.14万以上。
在极速扩容的线上销售市场，是谁在吃直播增长的红利？
有消息称酒水直播带货佣金曾高达20%-60%，这在带货品类中都属于较高的存在，高佣金吸引了不少中年男星扎入抖音直播间开始卖酒。早期的潘长江、嘎子、罗永浩等便是其典型代表，更是诞生过“潘嘎之交”的名场面。
当直播带酒的红利初步显现，不少MCN公司便迅速转战其中，以三只羊网络对酒当歌、歌德老酒行授权号为代表的品牌运营商也是抖音白酒直播带货中的主力群体，在抖音小时榜都有着不低于30万+的热度。
而相比精通带货的KOL与MCN公司，自播的酒企品牌的带货热度相对低了些。各名酒企直播间人数高峰期千人左右，低峰期低至百人，在销量与热度上依然难抵头部KOL与运营商。
尽管头部KOL与运营商在抖音拥有一定的粉丝基础与影响力，但名酒企的品牌声量也并不小。
但目前名酒的市场价格相对透明，酒厂对价格上的把控也较为严格，所以名酒在电商直播平台上的优势并没有太多，有时加上邮费和配送成本，甚至比实体店的价格更高，因此即便是汾酒、五粮液等头部品牌，其线上营收占比在总营收面前也不值一提。
而目前KOL与运营商在酒水直播赛道的主销产品主要为开发酒与贴牌酒，这些产品相对来说盈利空间更大，而传统名酒则更多用来引流或者铺垫，从而去提高直播赛道上卖酒的利润。
在抖音白酒迅猛增长的近3年，头部KOL与品牌运营商吃到了大部分增长红利，抖音酒水直播界也越来也卷。
而名酒企似乎并不需要耗力过多去参与卷王之争，他们稳固且完善的线下经销体系依然是业绩的基本盘，尽管众多酒企近年来发力电商渠道，但事实是白酒企业的整体线上业务依然难以比肩线下业务。
