摘自酒业家
2024年3月18日，由华策咨询主办的主题为“2024年赛道机会与增长策略”的春糖夜话活动在成都举行，酒类行业的50多位企业代表受邀参加，华策咨询创始人李童进行了主题分享，以下是现场演讲实录，酒业家整理后发布：
今天晚上，我们在这里共同探讨2024年酒业的赛道机会和增长策略。
酒业有很多的细分品类，包括白酒的酱香、清香、浓香、米香等，所以我们想结合目前的行业形势，讲清楚目前白酒细分赛道的现状和发展趋势。同时也会对不同类型企业的增长策略做一些探讨。
首先，对2024年的白酒产业，我个人认为还将保持增长态势，因我认为整个白酒行业结构化还存在较大的提升空间，白酒行业的升级尚未完成。目前白酒产业产量下行，但产业销售收入还在增长，这就意味着产业增长更多来自结构性增长。我判断整个行业的增幅大约在5%-10%。
分香型来看，酱酒板块的茅台继续保持增长，冲击2000亿目标。目前茅台系列酒，包括1935，都维持在较好的增长势头，所以我们认为2024年茅台依然会保持增长。但二线酱酒将会横盘，即不涨不跌，因为渠道库存需要消化，同时酱酒热降温带动产业热度回落，三线酱酒企业则将呈现分化。
在浓香板块，市场的增长依然来自结构驱动，省酒是增长主力军。我认为，目前大部分地方名酒近几年的体量都在5个亿以下，虽然有增幅但基本盘太小，反而省酒是增长主力军，很多省酒现在都在往百亿目标迈进。过去省酒是20亿左右的体量，现在省酒基本上体量都在50个亿左右，今世缘甚至都破百亿了。同时，浓香次高端价格带的增长动力依然强劲。所以我建议酒企包括酒商，在价位段的考量上需要去关注这一因素。
在清香板块，我认为本轮增长周期还没有结束，目前清香还处在增长周期之中，所以我还是非常看好清香的增长态势。而关于到底是汾酒热还是清香热，时间会给出最终的答案。汾酒依然会保持增长势头，同时清香的全国渗透率会继续提升。为什么会用到渗透率？因为我认为清香在全国爆发的条件还没完全成熟、条件还没有具备。
除此之外，我认为米香品类总体处于微增状态，但目前没有出现能够支撑米香市场份额大幅度提升的因素。保健酒则处于下行通道，精酿啤酒保持成长性，葡萄酒仍处于下行周期，果酒继续保持温和增长，黄酒处于品类维持阶段。
以上是我对白酒行业几个主要赛道的基本看法。围绕这些看法，我再分析一下赛道机会。
在酱香板块，我认为整体机会不明显，甚至会有所回落。但处于价值洼地的品牌可以重点关注，这些酱酒在2024年会有比较好的增长表现，也有介入的机会。
浓香板块，我认为应该要重点关注四个地方：
1、头部省酒，基本上也就是一个省的前5品牌；
2、百元档有黑马出现的机会。为什么？因为竞争格局在变化，近几年全国名酒的主力价位都在次高端，各省的主力省酒战略性价位也从中高档价位向次高端价位迁移，全国名酒和各省省酒对百元价位的关注度都在减弱，所以我认为这一价位段可能会出现黑马。
3、200+价位的扩容机会。以安徽为例，从古5升级到古8，古8在安徽迅速扩容，所以200+会成为2024年以及接下来几年省酒增长非常重要的力量。
4、300+和500+价格带升级对省酒也是好机会。近几年很多省酒都在布局成交价在350元左右以及500-600元的盒装酒产品。
我们认为整个浓香板块迎来比较明显的机会，如果把精力投入到上述几个方面，就能够有收获。
清香品类，我认为总体处在上行通道，所以发展机会较多。汾酒提价其价位基本接近50+，但山西还有30+的消费需求，还有一个是70+的创新。山西光瓶酒消费结构相比全国较高，所以山西70元的光瓶酒照样能卖。而全国范围的清香百元开发及圈层赛道仍有机会，百元开发产品现在已经有很多清香酒企在做，还有圈层赛道可以布局。
目前酱酒降温、浓香整体利润空间较低，市场在寻求高利润替代品，我认为清香品类可以提供这一解决方案。
最后，针对目前白酒行业形势，我们该如何在2024年实现增长，我们也有一些初步思考跟大家分享。
未来2-3年白酒产业的增长，我认为总体原则就是：结构向上、产品做宽、市场下沉。
比如，大单品也有阶段的适应性，所有企业都做大单品可能就有问题，我现在反而跟很多企业提小区域、高占有，不做大单品。为什么？因为整个市场竞争逻辑发生变化，做大单品区域一定要广，不然规模无法支撑；反而小区域、高占有是一种更好的策略，形成板块割据，在一个省做几十亿完全有可能。同时市场要下沉，把活做细，要精耕、要深耕。
再来看酱酒。对于茅台，我判断，千元价位肯定会被茅台作为重点发力，1935的市场表现相当不错，这一价位一定能上量。茅台要实现2000亿规模完全靠飞天也不现实，所以必须分解。其次则是系列酒品牌化。这两个可能是2024年茅台增长最为重要的两个策略。
对于茅台以下的二线酱酒，我认为要与省酒进行价位错位竞争。目前省酒主打次高端价位，跟二线酱酒的产品线有所冲突。比如在安徽300多的酱酒产品，和300多的古井，消费者大概率会选择古井，所以我认为酱酒需要在价位段要有突破，与省酒的价位错开。
这几年我一直讲一个案例，剑南春的定价永远比省酒主打价位高50-60元左右。比如在安徽，古16也卖350，剑南春也卖350，安徽消费者会倾向于选择古16，而如果在安徽古16卖350，剑南春卖420，消费者就有可能选择剑南春。这就是不同定价带来的消费者选择。
同时，因为近几年很多二线酱酒把重心放在贵州之外，但伴随着酱酒降温，我认为二线酱酒要重新评估贵州市场的增长贡献和价值。
而针对全国市场，酱酒企业要聚焦省外优势板块，不能全国撒胡椒面，这一策略在现阶段已然行不通。
再看浓香板块，我们华策咨询把浓香企业分三大阵营：全国名酒、省级名酒和地方名酒。
全国名酒的增长点到底在哪里？首先是400+和600+的价格锚定，并且一定要比省酒同等价位卖得贵；其次是优势省级市场的精耕，虽然全国名酒做全国，但不能所有省份同等对待，必须要深耕优势市场，譬如说国窖在河北、山东，想办法在一个省做50个亿；第三，高端品牌要适当考虑做价格带下延、做产品组合，中高档的品牌要考虑市场下沉，从地级市场进入县级市场、进入乡镇市场。
省级名酒首先是要深耕本省市场，同时也有三条增长策略。第一，发力次高端价位是首选增长策略；第二，要形成板块化市场，当省酒规模到几十个亿时，有没有10亿级市场、5亿级市场、3亿级市场、亿元级市场？第三，双价格带组合，对省酒而言中高档价位不能丢，销售额占比很高，所以中高档继续要做，同时要发力次高端，形成组合。
针对地方名酒则有两条建议：第一，小区域高占有，如何在县地级市做到极致，做到垄断；第二，增加特色产品，这几年我们给很多企业推荐这一策略。做小区域高占有时，资源消耗很大，所以需要一些特色型利润产品来做补充。非标品有量，同时利润也很高，能反哺市场投入。
清香品类上，汾酒2024会继续发力青花。如果汾酒不出战略性错误，未来500亿可以想象，因为汾酒手上有很多牌，只是目前重点在玻汾和青花汾，青花汾还有很大的提升空间。
因为目前还没有形成二线三线甚至四线，所以其他清香企业的策略与酱酒不同，其他清香企业首先要在省内打造地级样板，在山西和汾酒竞争不能把战线拉得太长，对方实力强但我们可以在局部建立优势。当我们不能获得全局优势时，一定要建立局部优势。而针对省外市场，因为清香还没有迎来爆发阶段，属于机会性运作。我认为，第一个清香消费带市场是环山西的传统清香消费带，都可以优先作为清香型企业去介入和布局的市场。
任何企业无论实力如何都无法扭转趋势，也无法改变趋势。所有企业都是趋势的产物，都是环境的产物，我们只有看清大势、顺应趋势才能够实现增长、实现发展。
以上我用三张图大致讲述了华策对酱酒、浓香、清香等主流赛道的机会以及增长策略的一些看法和见解，谢谢大家！
