“君子之品”赋能“年酒文化”，习酒用11年书写有酒就有“年味儿”2024-02-29 14:02:01
摘自川酒流通
“他乡纵有当头月，不及故乡一盏灯”，中国人对家人的牵挂、对故乡的思念，都在春节这个节点集中爆发。 春节，不仅是中国人独有的辞旧迎新的节日，更是一个充满了传统文化底蕴和家庭情感的符号。春节放烟花，忘了理由；春节饮酒，忘了理由。不知从何时起，“中国年·喝习酒”也忘了理由。尽管文化本身给它们规定了，向往便是理由。
自2014年首启“中国年·喝习酒”以来，历经十一载积淀，“中国年·喝习酒”已经发展成为习酒的一个超级IP，以此IP为基石，习酒正在构建一个具备高度文化属性的、拥有无限流量的超级平台，利在桑梓、利在行业、利在皓首、利在千秋，则是“中国年·喝习酒”营销IP的践行与使命。
11年，习酒倾情让“年味儿”回归
这是今年获得“中国年·喝习酒——君品颂山河 龙腾贺新春”第八届全国迎春楹联大赛“龙舞九天奖”的作品之一。述说了春节游子归家，团圆相聚，以酒贺岁添年味儿的美好。
团聚、贺岁、酒、春联，这是春节标配四件套，也是“中国年·喝习酒”为我们倾情打造的“年味儿”。 2014年，习酒正式启动“中国年·喝习酒”IP活动，与消费者持续沟通，强化产品在C端的体验。11年深耕，“中国年·喝习酒”已经成为习酒春节营销最重要的超级符号，强化品牌内核，构建品牌文化价值。 自2017年起，习酒每年携手中国楹联学会，紧扣新春主题，举办全国迎春楹联大赛，以传统形式表达迎祥纳福的美好心愿，彰显习酒一直以来对传统文化的传承。 2024年，习酒再度携手中国楹联学会，以“中国年·喝习酒——君品颂山河 龙腾贺新春”为主题，在“弘扬中国传统文化，承载新春团圆期盼”的美好寓意加持下，推出第八届全国迎春楹联征集活动。以“颂山河”“论英雄”“共团圆”“游子归”“龙腾虎跃”等为基调，全面征集优秀的迎春楹联作品，与消费者互动，共同烘托龙年春节喜庆祥和氛围。
据中国楹联学会的官方数据，连续八届活动，共收到超过40500副春联，每一副都是全国各地消费者对中国年的真切体验与祝愿，对年味儿的美好体验，也是消费者对习酒品牌的追随。 除“春联”外，习酒还紧紧围绕“归家团圆”这一春节传统布局，将“中国年·喝习酒”打造为中国人过春节团聚的新习俗。 老舍先生曾在《北京的春节》里这样写道：春节是腊月起拾掇忙活，是正月里飘香欢喜，是岁尾年终之时的美味佳肴，是新故相推之际的红火气象。而对中国人来说，这种氛围感和仪式感，恰恰是维系我们情感的纽带。 “一年不赶，赶年三十晚”。腊月底的车站人潮涌动：拖儿带女的、大包小包的、肩扛手提的……一幅幅千姿百态的归家图，带着细腻绵长的人情味和终于回归的烟火气，是那样抚慰人心。
“春运”载满热切的期盼驶向团圆。一声“过年”，牵动着我们心头最温馨的情愫。故土芬芳、耳畔乡音、舌尖味道，有了它们，才有了“年味”。 因此，习酒连续多年开展“中国年·喝习酒”高铁列车品牌互动活动，在全国各地重要交通枢纽，与数以万计的拼搏归家者互动，送去关怀，送去祝福。 龙年春节期间，习酒打造“中国年·喝习酒”醉美新年品牌高铁互动推广模式。1月20日-29日，习酒分别在福州南、南京南、青岛北、长沙南、广州南、郑州东、重庆西、贵阳北、武汉站等9个高铁站开展了“中国年·喝习酒”主题快闪活动，邀请抖音达人现场拍摄，搭配线上线下软硬广告进行活动传播，活动现场参与人数近万人，整体曝光超9000万次，互动量近30万。
从活动设置来看，习酒精准布局春节重要节点城市，通过个性化和趣味性体验调动消费者情绪，不断将“中国年·喝习酒”的观念渗透进消费者心中，进一步实现市场触达。 随着越来越繁忙的城市节奏，很多人说：现在的年味越来越淡了，最浓的年味藏在儿时的记忆里，那个时候，一个红包穿新衣，一把花生一颗糖，一声鞭炮一桌人，点点滴滴都是浓浓的年味，满满的治愈。 习酒似乎对这些，感同身受。11年来，“中国年·喝习酒”始终坚持以“年的味道”和消费者共情、沟通。从2017年举办全国迎春楹联大赛，到2019年的“醉美”中国年菜评选，再到2021年“幸福年味研究院”明星及大厨PK烹饪年菜直播，2023年“#话出美好幸福年”习酒新年抖音全民任务挑战赛，以及今年的跨界动漫网红肥龙IP……
习酒的“中国年·喝习酒”将仪式感拉满，让中国年味浓起来，并重新在消费者心中种下了“有酒有年味”文化种子。
全链路传递“年味儿”价值
菲利普·科特勒说：“好的营销，就是让销售变得多余。”纵观“中国年·喝习酒”11年来对年酒文化的深耕，不难看出，习酒在理解并满足消费者需求，创造并传递价值。 不难发现，真正把整个营销活动以全链路形态系统呈现出来，习酒至少做对了下述三点。
一是理解消费者对美好生活的向往，传递习酒倡导的中华传统文化。 自古以来，中国的农历新年，都洋溢着浓厚的传统文化氛围，承载着中国延绵数千载的文明传承。习酒理解消费者对于传统文化的热爱，对于美好生活的向往，2024“中国年·喝习酒”以“五洲共庆 四海同春”为主题，通过“君品颂山河，龙腾贺新春”创意聚合页的方式，串联起全网传播资源。 而线上的传统御笔封题“春节楹联大赛”和煮酒论英雄，微博话题#中国年·喝习酒#，这些丰富的、多元的文化表现形式，无不彰显习酒作为以君品文化立身的企业，不懈余力的以传统文化营造浓厚年味、为祥和中国年贡献力量的决心与社会责任。
二是满足公众对回家过年的渴望，传递习酒营造的愉悦出行体验。 百节年为首，春节作为中国最重要的传统节日，始终寄托着在外游子对亲情和团圆的美好期盼。习酒深知远行的人盼望回家的急切之情，更希望他们在旅途能够身心愉悦，以更好的状态面对家人亲朋。 “中国年·喝习酒”在南京、福州、广州等九大重点城市的高铁站，倾情打造了“中国年·喝习酒”醉美新年品牌高铁互动推广活动，将充满中国风的“新年展会”搬进高铁站，通过如国风舞蹈、古风变装、写春联等丰富多彩的互动环节，吸引消费者参与其中，让展台、陈列及礼仪交相辉映，将年味渲染到每一处细节，用能触摸的场景交互，营造出吉祥美满的新年氛围。
三是洞察受众对情感认同的共鸣，传递习酒呈现的创新语境表达。 这几年，越来越多年轻群体对以节日综艺节目日渐抗拒，对于迎来送往、走亲访友等传统习俗表现得不感兴趣，似乎对春节已然祛魅。习酒研究发现，这其中固然有短视频直播的分流，更多的还是年轻群体对于单向度价值灌输的抵触，他们更认可情感认同的表达，更愿意选择语境趋同的频道。 今年的“中国年·喝习酒”， 以“仙班点将，网易楹联H5《测测你的龙年守护神》MBTI测试”的网络测试互动， “龙门虎将：网易肥龙IP联合视频”的趣味短视频，“举杯话团圆，知乎故事大赏”创新知识营销，“瑶池仙酿”京东商城体验活动……这一套组合拳，彻底一改传统白酒品牌面对新群体冷硬的态度、笨拙的身法，与年轻受众愉快地“交个朋友”。
正如史蒂夫·乔布斯所言，“在我看来，营销讲的就是价值观”。习酒顺应了“从入眼到入心”的营销定律，在心灵上与受众建立信任关系，而这套生存逻辑的内在核心就是“价值观营销”，“中国年·喝习酒”正是价值观营销的典型案例。 价值观营销，是一种以品牌的核心价值观为基础的营销策略。简单来说就是企业通过整合资源，输出价值观，指导生产经营行为，规范员工行为，统合上下游理念，同时向外部公众传递理念和精神，旨在引起消费者乃至社会的共鸣与认同。 习酒集团党委书记、董事长张德芹曾表示，国营七十多年来，习酒沉淀下来“君子之品 东方习酒”的品牌主张，“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，构建 “知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯”的习酒品格。归根结底，最根本的还是保持“尊重”的心态与“利他”思维。
作为习酒品牌文化与市场行为的链接点，“中国年·喝习酒”把这两点演绎得淋漓尽致：因为尊重传统文化，所以持续创作输出内容，利在助力美好社会风气；因为尊重消费利益，所以不断技术升级提供更优质产品，利在提升消费品质；因为尊重归乡旅客，所以整合媒体资源构建更优场景，利在营造旅途体验；因为尊重年轻客群，所以不断创新打造出圈玩法，利在姿态与情感认同；因为尊重渠道伙伴，所以打通营销链路助力终端销售，利在赋能与坚实背书。 历时11载，以“中国年·喝习酒”为代表的习酒经典营销IP，在习酒的市场营销、品牌传播、影响力提升、消费者培育、文化弘扬等方面，已经全面扮演着极为重要的角色、发挥了关键作用。
习酒以顶层视角、长期主义引领行业发展
2010年，在白酒行业充斥着聚焦历史、地理、香型、叫卖、定位等口号的时代，习酒毅然选择了弘扬君品文化这条道路。
2014年，白酒行业正处于调整期，很多企业缩紧市场动作准备过冬，而习酒毅然开启“中国年·喝习酒”这一营销IP。 从最早的媒体投放，到终端联动，再到内容构建、场景营造，直至如今的全链路全场景文化营销……11年来不断深入挖掘消费者画像，习酒大力推广春节文化和白酒文化，进一步向更广泛的下沉市场渗透，以培养更多的消费者。每逢新春佳节，这一活动准时举行，习酒还会投入大量的人力、物力。 11年来，习酒对年文化的坚守，核心来自对传统文化的敬意，秉持的是“中流击水”般的长期主义，自然会收获 “奋楫者进”的丰厚复利。 长期主义，打造品牌IP，与习酒同行的品牌，也均获得复利。
从2012年起，百事可乐锁定春节，打造“把乐带回家”这一春节文化IP，成为百事公司每年最为重视的营销战役；苹果从2018年起，每年农历新年来临前，都会推出一部由当年旗舰iPhone所拍摄的短片电影，而每一年的苹果春节短片，都会成为大家热议的话题，持续的“走心”也成为大家对苹果春节营销的重要印象。 习酒、百事可乐、苹果……这些品牌，正因为尊重品牌发展，知其来之不易，更不能裹足不前，所以不断创新。 春节（农历新年）已被指定为联合国假日，“中国年”正式成为“世界年”，此举无疑为白酒行业的国际拓展开辟了新的道路。 在“世界年”的命题之下，也赋予了习酒“中国年·喝习酒”更深远的意义与价值、更广阔的舞台。2024年，站在新的历史起点，肩负新的时代使命，如何诚邀世界共话君品……让我们拭目以待“世界年·喝习酒”。
