白酒线上“价格混战”，微利或成为新常态2024-03-26 15:03:53
摘自川酒流通
去年，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，渠道库存处于高位水平，尚未通过春节旺季消化完成，头部名酒企业的库存都有不同程度的升高。相较于线下渠道库存高企、动销缓慢的突出情况，线上的价格之战同样打响。
近段时间，长江酒道在市场走访中了解到，春节前线上白酒销售普遍出现杀价的情况，没有硝烟的价格战已经打响。那么，背后产生的原因是什么？又会带来怎样的影响？
线上销售以价换量
“今年线上白酒销售明显变化就是价格抢得特别凶，价格杀得很低。”成都白酒经销商陈总向长江酒道坦言。他还透露，相较于前几年市场需求量出现下滑，特别是一类电商销售额下降，而且利润额下降很严重，大家都在打价格战。 “现在给我们的感觉就是要跑得快，经销商都在重视销量。”另一位四川白酒经销商刘总也有同样的感受。这与线上运营成本加大密切相关，过去线上产品毛利润能达到30%-40%，但今年大部收益需要支付平台扣点费用、投流费用等，最后只剩下5%左右的利润点，持续压缩运营商利润率，导致线上商家看薄利润，转而提高周转率，让产品动起来，保持现金流。
除此之外，京东、天猫、拼多多等主流平台为了争夺客户资源，纷纷拿出百亿补贴政策，也直接导致商家开启低价竞争的模式。 “不通过价格（降低）的话，来不了流量。有流量才有销售，要不然消费者看不到产品。”四川终端连锁商普联酒类直供负责人刘欣表示，还是需要靠流通品，带动一些“死货”产品，引流过后产品曝光率提高，会把滞压货、库存货带动起来。他还谈道：“虽然是线上杀价，但最终还是要盈利。”只要有了流量，消费者在平台中依然会购买成交，后期量大了后都能起来，只不过是微利。
“第一，厂家喜欢给经销商做金融方案；第二，‘开门红’的回款时间一般在春节过后，所以多数经销商客户在年底到春节期间要抛货保证足够的现金流；第三，很多商家扫码兑付，为追求利润，经销商提前开箱扫码。”成都一品牌运营商姚总谈道。 北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵认为：“低价主要还是为了去库存，一方面是边际效应做增量，另一方面是这两年市场竞争以价格战为主。”
“核心原因还是‘消费分级’，厂家与商家对于市场期待与消费者真实反应存在落差。”传才战略智库首席专家王传才表示。 独特咨询创始人王伟设分析道：“其实原因很简单，经济下行、消费降级、需求萎缩，导致供求矛盾增大，供给太多而需求太少。”线上历来具备价格优势，但现在正在把这一点红利优势吃尽，为了跟线下竞争，线上只有进一步降价，追求微利保现金流。
经销商或将迎来洗牌
从目前了解情况来看，低价促销主要集中在中低端价位带，且多为自主产品、开发产品和一部分大流通产品。一方面是因为厂家对标品的价格管控，面对库存积压问题，商家只好通过线上出货进一步压缩利润空间；另一方面是开发品、自主品本身利润空间较大，面对市场压力和现金流维持，不得不低价走量。
华策咨询创始人李童认为：“首先这种行为是短期性的话，影响不是很大。从目前来看，我判断可能也是短期性的。如果商家感觉形势不好，持续的做这种低价促销的话，那可能就会有一些问题。第二个就是低价的性质，如果是 通过短时间补贴的低价，消费者是能接受的。但如果是没有补贴的低价，那可能对酒企的价盘是有影响的。” 王伟设也表示：“要看经济形势，今年依然是调整期，在经济转型期，价格很难翻红。”
面对线上杀价的情况，酒商也采取了应对之策，在上游和市场的夹缝中谋求增长。“虽然线上销售前端可能挣不了多少钱，但是后端采购可以把价格降低。”酒商陈总谈道，现在线上同样内卷，大家都在往卖得动货的渠道和达人集中，导致商家利润越来越薄。 对于这种情况，经销商可以在一类电商平台不赚钱，但是借助平台流量优势，实现用户做转化，进而在销量增大的时候，可以向供应商把成本压低，从而产生盈利。 不过，从目前来看，随着线上渠道分化、平台优势集中、投流成本增加等一系列因素来看，线上微利的情况还会持续，线上渠道分化也已经开始，部分经销商也面临洗牌、淘汰的生存危机。
