摘自云酒头条
在今年春糖期间，全国各大酒企、经销商齐聚成都，聚焦食品、酒水品类的招商与信息交流也在这里被引爆。
依托糖酒会的热潮，小红书、得物两个新兴电商平台举办了分享交流活动，向广大食品、酒水商家释放积极招商信号。
现场数据显示，截至2024年1月，“美食”已成为小红书TOP3热门类目，食品饮料相关笔记发布趋势较去年同比增幅高达110%。其中休闲零食、方便速食等细分品类的搜索体量巨大，酒类细分品类的搜索增幅也实现高增长。
在得物平台，食品酒水品类的周增长率也在30%左右，增长迅速。
酒水线上化转型如火如荼，酒水品类在小红书、得物两个平台也已经释放出积极的增长态势。小红书、得物两个平台，同样处在电商品类拓展的关键时期。
在平台调性上，小二者既是年轻化的代表，也是圈层文化的主阵地，他们的入局将为酒水商家带来更多转型思路。
小红书，“新酒饮”的孵化巢
去年8月，小红书确立“买手”电商这一发展方向，加快商业化步伐。酒水作为平台垂类之一，平台酒水达人、商家共同迎接由内容转向电商的“大迁徙”。
3月17日，小红书在成都举办春日糖酒私享会，为广大的食品、酒水商家带来了多元的前瞻趋势洞察、生意增长路径启发和切实有效的平台经营方法论。
“眼下，小红书正成为食饮新营销第一平台，是食饮行业生意经营新阵地。”小红书商业快消行业群总经理米欧表示。
立足内容生态，品牌营销仍然是小红书现阶段的首要价值。
新世代年轻消费者在小红书上不断呈现出新奇特、个性化的多元兴趣新需求与决策特征，由此衍生出新的营销趋势场景。
私享会上，小红书方面透露，城市出行、音乐、旅游、职场、情感、体育运动、户外等全场景的内容分享，为平台酒水营销打开了全方位的渗透空间。例如，过去一年，小红书上“citywalk”相关内容同比增长592%，“雪山婚礼”相关内容同比增长251%，这些都是酒水露出的关键场景。
小红书正在加速电商布局，完成内容到电商的闭环，进一步为酒水品牌商家打通长效经营链路。
但小红书以内容为基底，社区氛围浓厚，相比于电商平台“短平快”的转化特征，品牌在小红书运营往往需要有足够的耐心。酒水品牌布局小红书，一般需要做好三件事（如图）。
从口碑积累，到销售转化，从0到1的培育链路，为新兴酒水品牌的孵化创造了成长空间，这也正好与小红书“新酒饮”的品类标签相契合。
在平台年轻化/女性用户的主导下，小红书酒水品类主要集中于葡萄酒、啤酒、米酒等非白酒品类，“微醺”“小酌”“低度酒”等笔记关键词占比高。
大众的饮酒观念开始向悦己发生转变，偏向选择低度酒，注重身体健康，乐于尝试新风格、新口味的酒产品，这不仅反应了酒水消费的新趋势。同时也意味着新酒饮商家，在小红书有着更大机遇。
在白酒主流消费趋向饱和的大趋势下，年轻人、女性等消费群体正在推动酒水品类的多元化发展。在小红书，果酒、预调酒等新兴酒品类的需求高速增长，为行业注入新的活力。
图源：小红书商业动态
在春日糖酒私享会上，小红书方面同样表示，平台男性用户虽然只占比三成，但主要来源于高线城市，其中50%男性用户会在小红书上关注酒，66%显示平时会喝酒，需求旺盛，“小红书男性用户的酒水消费潜力有待激发”。
酒水消费，正在小红书加速破圈。
█ 得物，直击酒水电商“保真”痛点
得物一度被称作“男版小红书”，除了在社区板块的反向渗透，它在用户画像方面也与小红书有较高的契合度，譬如年轻群体占主导、潮流时尚的文化标签。
起初，得物圈粉了一批来自虎扑的球鞋“死忠粉”，并为其提供鉴定服务。基于特殊的发展历程，得物自带正品保真、品牌商品、高客单价等平台基因，在消费者心中构建了较高的信任度。
得物方面透露，目前，潮流、运动、奢品这三个领域里面，得物的总用户数、活跃用户数、交易额都排在各电商平台的首位。
酒水品类是近两年各电商平台品类拓展的宠儿。得物“鉴定保证、高客单价”等特征，正好切中酒水线上化转型的要点，并由此加快对酒水赛道的布局，于2022年开始测试酒水业务，2023年链路跑通。
2024年3月18日，得物食品酒水在成都举办以“拥抱年轻，面向未来”为主题的专项推介活动，推动食品酒水品类招商。
得物方面透露，平台注册用户已达4亿，其中80%为90后人群，年轻人群占据主导；男女用户比例则逐渐趋向平衡，维持在1:1左右；地域分布上，一二线城市用户占比为68%，三四五线城市占比为31%。
此外，得物呈现出了差异化的酒水消费需求——送礼。除了满足自身低度酒、潮饮消费，得物用户具备强烈的送礼需求。这意味着年轻人或许很少喝白酒，但得物用户会购买白酒用于礼赠。
得物酒水负责人高坤介绍，得物平台超42%的新生代用户选择超过三种送礼对象，其中33%的新生代将父母视为礼赠的日常对象，生日、父亲/母亲节、中秋、春节是礼赠高峰期，白酒品类在得物具备发展空间。
据悉，得物酒水品类在2022年的件单价为1200元+，其中白酒品类的件单价高达2600元。随着得物酒水产品供给品类的扩大，更多中低端系列白酒及口粮酒，更低客单价的啤酒、预调酒、果酒、烧酒、米酒、保健酒等加速入驻，2023年平台酒水件单价降至660元+，白酒件单价为1500元+。
但整体而言，得物平台酒水销量连续两年翻了3倍，2024年预计可达10亿。
“得物平台的全品类的客单价在450-500元，约为行业平均值的5倍。”无论是酒水品类，还是平台整体调性，得物用户偏爱大牌、奢牌，不排斥高价商品。
从京东、天猫、拼多多等主流电商平台以及抖音、快手等内容平台来看，酒水线上消费的价格敏感程度普遍高于线下，高性价比产品有望获得更高份额。
年轻消费群体之所以放心的在得物购买高价品牌商品，本质在于其深入人心的专业鉴定服务。
“得物的选品标准遵循‘不伪、不劣、不Low’，这是得物的底线”，在高坤看来，得物最核心的竞争力就是鉴定，“现在平台很多名酒产品都是走我们的鉴定。”
目前得物官方合作的酒水品牌已超过200家，包括帝亚吉欧、保乐力加、奔富、酩悦轩尼诗、人头马、拉菲等进口酒品牌，洋河、今世缘、杜康、双沟、叙府等白酒品牌，锐澳、十七光年等新酒饮品牌，覆盖海外烈酒、葡萄酒，国产白酒、低度酒等多品类。
可见，在得物年轻化的背后，有着全品类、多品牌酒水产品布局的空间。
此外，得物没有沿袭传统电商直通车投流、竞价等一系列玩法，将社区种草与交易打通，结合商品价格、履约时效等综合因素排序露出，这将大大降低传统酒水商家的电商运营门槛。
█ 酒水电商新蓝海
目前，小红书、得物两个年轻化平台的酒水业务布局，均处在红利期。正如得物方面所说“酒水食品作为得物新类目，品牌、商家供给仍然较少。”平台正在为广大商家入驻敞开怀抱。
在当前传统电商平台增长饱和、流量越来越贵的竞争格局下，酒水商家将目光投向小红书、得物等新兴平台，也是差异化转型的探索。
对于新酒饮等年轻化品牌更是如此，两个平台在这一消费领域均有着精准的用户群体，这也是小红书、得物区别于传统电商的核心优势之一。
当前，白酒行业也正在追寻年轻化的大潮，以茅台等品牌为代表，多纷纷调整品牌战略，创新营销模式，加速线上线下融合，开拓年轻化产品矩阵。
从小红书的内容营销，到得物用户偏爱的仪式感与礼赠，或将为白酒年轻化营销打开新的思路。
